Combien vendre votre site web ?

Le prix d'un site web comme celui d'une entreprise est principalement défini par l'espérance de gains liée à son exploitation. Cette espérance de gain ainsi que de l'effort pour l'obtenir peut-être différente entre l'acheteur et le vendeur. C'est même cette différence d'estimation qui crée la situation de vente.

LE CRITERE GLOBAL : LA RENTABILITE

La rentabilité actuelle du site est le critère majoritairement utilisé pour en évaluer sa valeur. Parfois à l'excès. Ce critère de rentabilité permet une évaluation globale et simple. Par cette méthode, la valeur d'un site est estimée par ses résultats. Ils reflètent la qualité globale de tous les éléments qui le constitue (charte graphique, contenu, référencement, trafic, communauté, nom de domaine...).

Dans cette optique, la valorisation en x fois le CA mensuel ou la marge sont les bases de l'évaluation. Un niveau d'évaluation régulièrement admis est de définir une valeur du site égale au chiffre d'affaire des 12 derniers mois. Mais la plupart du temps, ce n'est qu'une base d'évaluation. Dans les faits, les sites se négocient la plupart du temps entre 6 mois et 3 ans de CA brut. La majorité se négocient à 10 mois de CA.

Une autre possibilité est d'évaluer la valeur de cession à partir de la marge. On déduit alors du chiffre d'affaire le coût d'un certain nombre de postes. Principalement le coût de l'hébergement et le temps d'administration technique et/ou éditoriale (valorisé entre 20€ et 35€ de l'heure). On peut alors prendre comme base d'évaluation 2 ans de marge nette.

Si cette méthode d'évaluation globale est bien adaptée aux sites matures, elle sous-estime souvent les sites fraîchement lancés. On peut aussi la corriger à la hausse ou à la baisse en fonction de quelques caractéristiques distinctives du site web évalué.

LES AUTRES CRITÈRES :

Des critères, autres que la rentabilité actuelle, peuvent entrer en compte pour évaluer la valeur de cession d'un site web. Ces critères cherchent à mesurer la valeur du trafic, de la notoriété, l'audience auprès d'une communauté constituée et ciblée ou encore la qualité et l'originalité du service rendu et/ou du contenu. Ces critères peuvent être utilisés pour augmenter ou réduire la valeur déterminée par la rentabilité. Ces critères sont également les plus pertinents pour évaluer un site web non rentabilisé ou au trafic naissant.

- le référencement naturel : Le trafic issu des pages de résultats des moteurs de recherche est une source de trafic gratuite et à long terme. Ainsi un trafic cibé, basé sur la qualité du référencement a une valeur. Comment valoriser ce référencement ? Il s'agit d'évaluer le coût publicitaire de ce trafic ciblé via Google Adwords. On choisis entre 5 et 20 requêtes (selon la taille du site) qui amènent le plus de trafic ciblé par le référencement naturel sur un an. Le coût de ces mots-clés est multiplié par le trafic annuel qu'ils génèrent. Le coût d'acquisition de ce trafic annuel est aussi la valeur estimée du site web. N'oublions pas non plus le PageRank affiché. Je sais que certains s'acharnent à croire que le PageRank n'existe pas. Mon but n'est pas de rouvrir ce débat stérile, mais d'affirmer que le PageRank est valorisé lors d'un achat.

- le trafic : L'audience d'un site web n'est pas seulement déterminée par la qualité du référencement. Plus globalement, celui-ci peut être amené par des partenariats, de la notoriété ou la fidilité des utilisateurs. Evaluer le trafic consiste donc à évaluer le référencement, mais aussi ces autres sources de trafic en excluant si possible le trafic issu de campagnes publicitaires payantes.

Les partenariats, la fidélisation ou une communauté sont sont potentiellement vulnérables à un changement de propriétaires car leur existence est directement liée à la personnalité du webmaster. Comment valoriser ce trafic ?

On s'appuie sur l'évaluation du référencement naturel telle qu'elle est expliquée précédemment. Le point de départ est le coût publicitaire moyen du visiteur que l'on généralise aux autres sources de trafic. Si possible, il faut évaluer la perte de trafic liée au changement de propriétaire. Vérifier si les partenaires acceptent la passation, évaluer le nombre de membres susceptibles de quitter le navire... Ainsi, la formule d'évaluation du trafic se pose ainsi :

(trafic meilleures requêtes référencement x CPC moyen ) + (trafic hors référencement x CPC moyen x pourcentage de perte de trafic anticipée)

- la communauté : Une communauté spécialisée, avec des membres appartenant à un profil bien précis est également un capital valorisable. Le marketing communautaire est entré dans les usages des grandes entreprises. Par exemple, une marque de couches pour bébé peut tout à fait être interessée par un site web communautaire de jeunes ou futures mamans. Comment évaluer le prix de cession d'une communauté ? Il y a deux conditions :

• que les membres correspondent très majoritairement à un profil particulier (âge, goût, projet...).
• que ce profil type présente un intérêt commercial.

L'énumération de la communauté se base généralement sur le nombre de membres actifs sur les 3 derniers mois. L'évaluation d'un coût par membre est chose très peu aisée. J'envisage quelques possibilités :

• Si la rentabilisation directe de la communauté est l'objectif de l'acheteur; le prix qu'il est prêt à payer dépend de son espérance de gain. 10 à 15 mois de CA escompté me semblent une bonne évaluation.
• Si la valorisation de la marque est l'objectif principal. On peut transférer le coût d'un lecteur de magazine papier spécialisé à celui d'un membre de la communauté. Le coût d'un lecteur = coûte une page de pub dans un magazine spécialisé / nombre de lecteurs dans la cible ?
• Si aucune des données précédent n'est disponible, on peut se rabattre sur une évaluation du coût d'acquisition d'un membre. Comment l'évaluer ? Un ratio coût d'acquisition du trafic des trois derniers mois, divisé par le nombre de comptes actifs crées sur la période; me parait une bonne indication.

- Le nom de domaine : A mon sens, un nom de domaine en lui même vaut rarement beaucoup. Quelques caractères distinctifs peuvent lui conférer de la valeur. Tout d'abord, si celui-ci jouit d'une notoriété spontanée (qui ne connait pas societe.com ?). Ensuite, s'il est facilement mémorisable ? Enfin, si son indexation dans Google est ancienne, cela lui confèrerait (probable mais difficile à prouver) un "sauf-conduit" pour passer au travers de la Sandbox et autres filtres.

- Le coût de développement : Dans le cas de sites web récents, ont peut également se servir des coûts de production comme base d'évaluation. Dans ce cas, l'acheteur suppose que ce qui a été developpé à de la valeur, même si elle n'est pas prouvé par les résultats. Le coût d'achat ou de production de la charte graphique et du développement des fonctionnalités peut servir alors de fourchette basse à l'estimation.

- La force de barrage : Dans le cas d'un site web innovant pas encore lancé, un critère détermine la probabilité de réalisation des gains espérés : la facilité/difficulté pour de nouveaux concurrents d'entrer sur le même marché.

Autrement dit, le concept, la charte graphique, les fonctionnalités, les technologies et les brevets; l'avancement du projet constitue-t-ils une barrière à l'entrée de nouveaux concurrents ?

Si la réponse est oui ou plutôt oui; cela viens sécuriser le "business model". L'évaluation des gains peut ainsi être calculée sur une durée plus longue. Pourquoi pas jusqu'à 3 ans de chiffre d'affaire.